Interessanter Rückblick, offener Ausblick 2021

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Pilot hat in diesem Jahr ein kontinuierliches Monitoring zur Stimmung der Deutschen während der Pandemie erstellt. In zahlreichen Wellen konnten wir beobachten, wie sich unsere Einstellungen und Verhalten verändern. Jetzt gibt es einen Jahres-Rückblick – und erste Thesen zu dem, was das nächste Jahr bringt.

In ihrer Bilanz der vergangenen 10 Monate wird ersichtlich, wie die Sorgen und Ausgabe-Bereitschaft zusammenspielen. Ebenso auch, wie sehr die Menschen sich bereits mit dem „neuen Normal“ arrangiert haben. Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus ihren 21 Radar-Wellen ist für Pilot die steigende Konsumlust der Menschen bei abnehmender Besorgnis. Auch das Vertrauen in den Standort Deutschland und die hiesige Politik wird deutlich. So stimmten im Durchschnitt 75 Prozent der Befragten dem Statement zu, dass die Corona-Krise zeige, „wie gut es uns in Deutschland geht“. Durchschnittlich 59 Prozent vertrauten darauf, dass Politik und Verwaltung die Lage gut im Griff haben. 

Dazu scheinen Konsum-Bewusstsein und Sensibilität für Klimaschutz nicht unter Corona zu leiden. Im Schnitt gaben 51 Prozent der Befragten an, auf die Nachhaltigkeit der Produkte zu achten. 55 Prozent gehen davon aus, dass die Pandemie unseren gesamten Konsum verändern wird. 

Dabei gibt es wesentliche Änderungen bei der Preissensibilität und im Vertrauen zu Marken. Die Ambivalenz gegenüber Marken zeigt sich in den Zahlen: Bereits zu Beginn der Pandemie ist das „Vertrauens-Item“ drastisch eingebrochen. Das Statement „Ich traue den meisten Marken/Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken“ verlor von anfangs 50 Prozent Zustimmung sehr schnell und liegt aktuell nur noch bei 30 Prozent. Dazu gaben 59 Prozent der Radar-Befragten an, Marken nicht zu kaufen, wenn sich das Unternehmen nicht korrekt verhalte. Trotzdem erwartet ein Drittel von Marken Orientierung, z.B. in weniger vertrauten Kategorien. Gleichzeitig verloren Werbeinhalte wie gesellschaftlicher Zusammenhalt oder positiver Beitrag, den Marken leisten, an Zustimmung. Dafür verstärkte sich der Fokus auf den Preis.

Weniger „Wir-Gefühl“ im Krisenverlauf: So waren zu Beginn des ersten Lockdowns noch 67 Prozent positiv, dass die Krise die Gesellschaft zusammenschweißt. Inzwischen herrscht Desillusionierung – der Wert ist auf aktuell 40 Prozent gesunken, die Polarisierung gestiegen. Dabei segmentiert Pilot entsprechend der Einstellungen hier vier verschiedene Bevölkerungscluster ganz nachvollziehbar.

Der Ausblick auf 2021 lässt trotzdem vieles offen – denn der weitere Verlauf bleibt unbekannt: „Auch für 2021 lässt sich kaum prognostizieren, wie das Jahr verlaufen wird – zwischen den Optionen eines nochmaligen harten Lockdowns, einer möglichen dritten oder sogar vierten Infektionswelle, der Eindämmung des Virus über Impfungen bis hin zum endgültigen Abklingen der Pandemie.“

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Nina Rieke

Nina Rieke

Nina is an expert for brand- and communication strategies with a highly successful track record in marketing and advertising agencies.

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